Il catalogo è un prezioso supporto per la vendita e la comunicazione. Che sia un documento cartaceo o virtuale, costituisce un’arma formidabile per lo sviluppo del proprio business. Il suo design deve soddisfare, però, una serie di regole molto specifiche.
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Catalogo: cos’è
Materializzare l’offerta di prodotti, informare e rassicurare i propri clienti: questi sono i compiti di un buon catalogo, che ha come missione principale quella di fungere da supporto per la transazione.
Il catalogo stabilisce, infatti, una relazione con i clienti, attuali e potenziali. Oltre alle sue virtù commerciali, la sua presentazione generale e il vocabolario definiscono il posizionamento e l’immagine di un’azienda. In altre parole, questo documento merita una grande attenzione, fin nei minimi dettagli.
Immagine del brand, formato, carta, piano di marketing: tutto dev’essere studiato nei minimi particolari, preferibilmente da un’agenzia di comunicazione. Anche la qualità della stampa è importante: ecco perché le tipografie la mettono al primo posto, anche nel caso di stampa cataloghi on line.
Il catalogo: gli elementi importanti
Il primo requisito di un catalogo di successo è un contenuto adatto alla clientela target.
Per esempio, nel caso di un negozio destinato alle famiglie, si metterà in evidenza la flessibilità degli orari, mentre un prodotto rivolto ai gruppi dettaglierà programmi e opzioni a loro disposizione, oltre che i prezzi.
L’ identità
Si tratta di riuscire a trasporre valori astratti, come l’originalità o l’attenzione, su un mezzo molto concreto. Ma come fare? Gli esperti suggeriscono di adottare un concept grafico o di marketing, presentato in copertina e poi in tutte le pagine, il cui obiettivo è attirare l’attenzione, sedurre e, infine, vendere. Una storia dell’azienda, ad esempio, presentata nelle prime pagine, ne evidenzia la longevità ed evita un accesso troppo brusco nello scrolling dei prodotti.
Le foto che ripercorrono le diverse fasi di sviluppo dell’attività (scatti di vecchie macchine, dell’ampliamento dei locali o dell’anniversario, ecc.) punteggiano il documento sotto forma di un fregio. Così concepito, il catalogo mostra un’identità che lo distingue dai suoi concorrenti. Bisogna prestare attenzione, tuttavia, a rimanere coerenti con la propria strategia di marketing, sia nella sostanza sia nella forma: non si tratta di optare per un discorso che rompa con quello utilizzato dalla forza vendita o di liberarsi dai codici grafici utilizzati sugli altri mezzi di comunicazione.
Il formato e la carta
Il format incide sulla percezione di chi sfoglia il catalogo. Il formato A4 è di gran lunga il più comune, perché è arioso e offre spazio per le immagini. Il formato italiano (orizzontale o panoramico) si presta maggiormente a un layout ricco di foto. I grandi formati (30 cm x 40 cm), se hanno il pregio di differenziarsi, presentano comunque due svantaggi.: il primo è che presuppongono l’acquisto di buste speciali, e quindi più costose. Il secondo è che la grammatura della carta dev’essere di almeno 250 g/m2. Al di sotto, infatti, il documento si piega o si arrotola, il che lo rende sgradevole da consultare. Per un formato standard, la grammatura è compresa tra 39 e 54 g/m2, o anche 110 g/m2 per un risultato più di qualità.
Lo spessore dà l’impressione di volume, la lucentezza del lusso: la scelta dipende dalla tipologia di prodotti venduti e dal loro posizionamento. Nel caso dei cataloghi d’arte, per esempio, la carta patinata lucida e il formato orizzontale valorizzeranno le foto delle opere. In generale, il layout deve essere arioso in modo da lasciare più spazio possibile a foto e illustrazioni. I prodotti sono presentati da diverse angolazioni, da soli o in una situazione ambientale.
Il contenuto editoriale, tuttavia, non ha poca importanza. Il testo non dev’essere in una vendita diretta, ma fornire una prospettiva interessante per il cliente. Immagine e obiettivi di vendita, quindi, devono coesistere nello stesso mezzo.
Per centrare l’obiettivo, ci sono 2 opzioni:
- se la politica dei prezzi è semplice e poco scalabile, ci si può permettere di dedicare un terzo della pagina a queste informazioni.
- se si modificano frequentemente i prezzi, soprattutto in base alle offerte promozionali, allora è meglio creare un catalogo con informazioni pratiche o a tema (è il caso del living). I prezzi, invece, possono essere visualizzati in un taccuino separato o su volantini inviati durante l’anno.
Il piano di marketing
Un catalogo, infine, costituisce un elemento essenziale del cosiddetto business model. Vuol dire che può perdere di efficacia se non è supportato da un piano di marketing: una campagna di posta elettronica o sessioni telefoniche può aiutare a indirizzare i clienti o potenziali utilizzatori al documento. Gli sms pubblicitari sono una pratica sempre più diffusa, ma anche i follow-up via mail che presentano le promozioni del momento sono uno strumento essenziale.